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【嘉庆讲营销】营销模式革命,中国终于迎来创意与营销双赢

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发表于 2019-3-20 14:54:04 | 显示全部楼层 |阅读模式

【嘉庆讲营销】营销模式革命,中国终于迎来创意与营销双赢

分享时间:2019.3.20



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春节到了,回家过年。
春节,总与“家”紧密相伴。“家”究竟意味着什么?致良知四合院白老师曾说,全世界范围内没有哪一个民族像中国这样如此重视家庭,也没有哪一个国家像中国人重视春节这样重视一个节日。
每逢春节,那些与家有关、与回家有关的事情总能引起大家的共鸣。扎心又暖心的画面,虐心也走心的故事,牵动着每一个中国人的心弦。
2019年1月29日,5条以“家圆、团圆、碧桂园”为主题的短片在金投赏新浪微博账号上线,这些90秒的短片,掀起了一场广告创意竞赛,也牵动着越来越多的观众评委的心弦。
信任是金,中国广告真正迎来创意时代
此次以“信任是金”为机制的广告创意大赛,已经是金投赏的第三季,总计20家广告公司听取brief,经过第一轮选择和创意提案只有5家入围,百万奖金即将产生,每一票都是观众自愿投出,在优胜者决出之前,小编先剧透一下赛事。
什么是「信任是金」模式?
官方解读:明确的时间节点及预算、百万奖金的激励、在微博上公平投放的验证、媒体的高度关注和社会声誉的提升...... 重点是,让广告主在寻找和选择代理公司过程中减少反复沟通一步到位找到满意作品,让代理公司能够竭尽全力着眼于创意本身。
小编解读:“信任是金”是一个让广告传播效果翻倍的模式,是一个让甲方、乙方和观众三方共赢的模式,是一次广告合作、内容创作、传播反馈机制的革命。
01好创意让传播不战而胜
1月29日5支90秒广告短片正式上线,入围作品分别是:之外创意郑大明“怕回家”、logicillogic李兆光“飞翔的屋顶”、文明广告骆耀明“宠物情敌”、联广传播狄运昌“如果在火星过年”、麦肯郑以萍“我们的秘密基地”。
①上线3天,单片转发近18万次
过年都想回家,只是没了工作、没有房子、没发奖金、没过好……总是让人“怕回家”,然而家就是那个任何时候都会告诉你“没关系”的避风港。
广州之外创意的“怕回家”,90秒浓缩了10个人物和场景,了不起。这些人物都是身边的人甚至是我们自己,触动心弦流下的每一滴泪水都是真情实感,这样的创意才能获得几十万观众共鸣后的转发。
②评论区各种“点名”品牌,公众关注度飙升
联广传播狄运昌“如果在火星过年”,数百条评论中每隔几条就有人高喊着“碧桂园还我眼泪”、“看一次哭一次~~”……除了催泪,还有YY,“碧桂园承包火星开发人类家园”……这样的创意观众在传播之后自然联想品牌,这无疑是品牌方最喜欢的落地点,高转化就是胜利。
③每个温馨都能用“㎡”丈量,品牌属性植入的最好
麦肯广告入围的“我们的秘密基地”:给老公做自己的空间3平米,给弟弟释放自由50平米,为爷爷保守秘密520平米,包容老伴初恋回忆1314平米,给女儿长大的天地无限平米。
品牌和产品属性紧密结合并不是商业片创意的壁垒,麦肯成功证明了品牌、产品和观众情感有完美的结合点,每一次传播都带着产品属性,传播效果事半功倍。
02甲方&乙方&观众,三方共赢
①甲方:不是怕花钱,是怕“瞎花钱”
每个广告主在寻求广告服务的时候都要经过反复沟通、协商,即便如此,在自己不熟悉的“广告专业”领域里也很难做判断,看不到成品就买单,就像蒙着眼睛抽奖,每一分投入都变成了。
把钱花在一场真正的竞赛,竞赛结果以观众的阅读、转发为标准,竞赛还没结束,品牌传播就已经开始,竞赛一旦结束,胜出的广告也让企业敢于加大投放。这种见效快、效果好的广告合作方式,让三季“信任是金”的甲方都拍手叫好!
②乙方:收获与公平都来自一线反馈,甘愿“比稿”
广告界的乙方出售的是“专业+时间”,如果把作品交给并不专业也不是最终受众的人评判,这是产生“不公”的前提,而“比稿”就逐渐成了有“潜规则”的游戏,比名气、比资源、比成本,专业就无从谈起。
在客户明确的预算下,沉浸于创意和制作,把最好的作品交付给媒体平台,让观众做出直接评价,成功就能拿下客户达成合作,失败也能获得一线反馈清楚问题所在,何乐不为。
③观众:看广告从受众到评委,我愿意“认真阅读”
每个消费者都有看广告的需求,了解产品、了解服务、了解企业,之后做出判断和选择。可是广告太难看了。宁可花钱买会员也不想浪费生命在垃圾广告上。
然而,好广告不只是卖产品,还能折射人间温暖,传递正能量。好创意能让人赏心悦目、心领神会、由衷赞叹。当评委拿意见,亲自筛选,广告也可以有“开发者功能”,“信任是金”第一季总计7.5亿人次的观看参与,此次“家圆、团圆、碧桂园”主题截止到今天仅金投赏微博账号下就已收获了40多万点赞和5.5万条评论。观众参与度之高已形成空前盛况。
“信任是金”,还广告界一个良性循环模式
来自香港McCann&Spencer的黄光锐先生说他从来没有见到过这样一种“比稿”,所以他不远千里也来参赛,最后从内部53个创意中选出两个参加第一季第一轮创意评选。华邑主帅杜卫兴奋的说这是“重新回到了一个比稿应该有的样子”。
01创新模式下广告界迎来新局面
过去:寻找广告服务最好找服务过同行、同类企业的公司,至少可以看看过往案例。
现在:一条视频的跨界,不仅广告公司参与,影视公司、纪录片公司纷纷入围。
过去:先提策略、再提创意、再谈采购。每个环节都是一道坎,不确定+砍价+拖拖拖。
现在:品牌方预算明确时间明确、以新浪微博平台阅读量为标准、第三方(AdMaster专业广告监测公司)采集数据公平透明,参赛创意人员全力以赴。
过去:交付广告,收尾款,投放和传播打包或者由广告主自行选择其他媒体公司合作。
现在:阅读量是获胜的硬标准,每家参赛公司都会用尽浑身解数为自己入围的广告片拉票。从创意到制作再到传播,终于一条龙了。
过去:广告就是观众的尿点。
现在:看广告当评委,行业标准观众说了算。
金投赏主办的“信任是金”国际品牌创意大赛,从设立之初就以全新的模式改变了广告界惯有的局限,从广告合作、创意制作、投放传播和反馈效果多维度多角度形成一个良性循环。
02中国广告终于迎来创意营销双赢
第一季“信任是金”品牌创意大赛主题是麦当劳自助点餐机。7月14日麦当劳总部收获了7家参赛公司洞察到的数十个顾客关注点,包括聋哑人点餐不便、年轻人避免社交恐惧症、成年人寻求童真不尴尬……最终获得7.5亿阅读量。
第二季“信任是金”品牌创意大赛主题是“京东6.18”。微博数据则显示了参赛短片在“信任是金”模式下更强的传播效果。代理商的努力值平均提升66%,其中内在驱动的因素占比42%。对广告主来讲,两届的客户看了五支片子后,满意度分别提升了30%和37.8%。
第三季“信任是金”品牌创意大赛广告主是“碧桂园”。一个以“家圆、团圆、碧桂园”为主题的brief发布后,1月29日5条入围短片刚刚上线,百万大奖悬而未决,一场以“回家过年”为主题的全球华人的视觉盛宴已经正式拉开帷幕。
因此我们说,“信任是金”品牌创意大赛是一个真正能形成“广告投入、媒体传播、观众阅读、效果反馈”的良性循环的模式,是中国本土第一个真正尊重创意直面传播效果的品牌创意大赛。
03脱离硬广和叫卖
广告终于被“信任”推向了黄金时代
曾经,很多观众拿国外获奖广告创意奚落中国广告人,可是中国的广告创意不是人为的低下,而是被价格、交付流程以及金主爸爸各种修改意见所制约。
曾经,很多客户推崇叫卖型广告说有效,却忽略了观众主动性,忽略了二次传播二次转化才是高效节约传播费用的正确姿势。
曾经,很多广告人都曾挣扎在作品和作业之间,纠结于做事与卖稿之间,这是每一个广告人的无奈也是整个中国广告业的悲凉。
今天,广告业正在从硬广开始向优质、原创、主题性内容转变,“信任是金”模式就是这场转变的最强加速器。
(信任是金提案现场,纪录片截屏)
明确时间与预算,用“保底”建立信任,广告人“赔钱”也愿意出好创意。在三季“信任是金”的入围作品中,不止一家公司制作时超出预算,因为相信有“保底”也因为做创意感动了自己。
广告主不参与修改,用信任支持创意,广告人全力以赴拼专业。透过三季“信任是金”入围广告的创意过程,客户发现了那些最接近消费者的深度调研、那些反反复复被推敲的画面和音符,还有那些连自己都没意识到的品牌的优势,客户给出了信任让专业的人更用心,结果就是彼此都收获惊喜。
主办方严格执行参赛流程,用机制建立信任,广告公司比稿不为抢客户,看同行的角度、听专家的点评、复盘自己的技术,信任让竞争可以学到东西提升自己。
至此,我们可以说,是“信任是金”模式革新了广告业,是“信任是金”模式优化了广告行业,“信任是金”终于把广告业推向了她的黄金时代。



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